我們正走向一個和“高增長”揮手告別的時代。
過去20年來，中國化妝品產業的增速基本都遠超過社會零售總額的增速，但今年1-2月，化妝品零售額只增長了4%，低于大盤5.5%。
行內的體感則更加鮮明。巨頭依次摸到增長天花板，小品牌破產事件頻出，剩下的人則是在一個個不同的競技場上卷生卷死。
總有人說，今年是最難的一年，年年如此。那么，行業繁榮就此落幕了嗎？對于信念堅定、姿態靈活的美業人而言，恐怕不甘如此。
一個例證是，2024CiE美妝創新展共有超4萬名觀眾逛展，超1000家展商參展，盛況之下，是美業人重拾的信心與機會。
火爆，是現場的關鍵詞之一，多家展區呈現出超高人氣。自然堂集團首次攜全渠道團隊參展，團隊表示“現場人流持續火爆，收獲滿滿”；方里聯合創始人陶子說：“展臺前絡繹不絕的人流，來了不少老朋友，也受到很多新合作方的青睞。”
其次是精準，INTO YOU、科伲國際等展商都提到CiE美妝創新展精確度高，“可以讓品牌方觸達到更多的達人、MCN、團長等資源，相比同類型的美妝展，針對性更強。”
再者是創新，德之馨化妝品原料部中國區總監勞樹權認為：“新原料奇點非常好，環節跟內容設置很全面，很貼近當下行業的現狀和趨勢。”敷爾佳出動了研發、產品、培訓、直播、包裝設計等十幾人的團隊，去了解產業鏈上中下游的各個趨勢。
我們看到品牌、渠道、原料商、包材商等美妝產業的中流砥柱們，仍在持續迸發著生機與活力，而行業的新風向，也蘊含在這場盛會之中。
中國開始批量制造“新概念”
此次CiE新品空間站收錄了市場上最前沿的100多種新品，足以連點成線，描繪出行業的創新脈絡。
能一筆勾勒根根分明毛流感的「雙叉眉筆」火了，眼線筆研發與制造商晴姿自去年下半年推出這一單品后，銷售已破億。
無需手法、傻瓜操作的「下睫毛印章眼線筆」火了，眼部彩妝品牌DEZONE黛莊一個月在抖音銷售了2.6萬套。
這些產品的共同特點是，在價格不高的基礎上做到了一物多用，把性價比發揮到了極致。如稚優泉的「罐罐腮紅泥」，把腮紅、粉撲和鏡子做到了三合一，免除了女性出差時需要帶化妝工具的煩惱。元氣法則展示了可以一盤三用的「雙拼腮紅多用膏」，價格只需29.9元。
中國美容市場里的新品概念曾經由海外品牌主導，比如BB霜、CC霜、素顏霜都源于韓妝品牌。如今則反過來，在2024CiE現場，我們看到中國本土品牌正成為美妝領域的強勁創新力量。
這些在大牌身上看不到的微創新，不僅收獲了中國消費者的喜愛，也在捕捉來自國際市場的目光。一位來自法國的配方師試用了柏瑞美的「二合一便攜鏡梳」，在現場“wow”出聲，隨即哈哈大笑。
“當下中國最流行的美妝產品，往往都兼具了多功能、性價比以及有趣。”稚優泉市場運營小也告訴《化妝品觀察》，“這種有趣就是一種創新力，洞察到用戶真實的需求，而不是說我去提出一個概念，消費者來follow。”
「一物多用」的風也吹向了底妝和護膚賽道，隨著功效和成分成為越來越多品牌的底色，單一功能已經無法滿足消費者既要、又要、還要的需求。
第一次，敏感肌、抗老和面膜同時成關鍵詞。專研溫和抗老護理品牌AB.LAB推出了主打緊致提拉的涂抹面膜，敷爾佳則推出了復顏凝時抗皺面膜。
底妝更強調“功效+養膚”了，唐魅可帶來了為抗初老需求人群定制的蟲草時光系列產品，在細分膚質的基礎上繼續迭代。方里研發了針對敏感肌人群的系列新品，「底氣護敏粉底液」專研TRI-PRO三重成膜技術，同時包含多重天然植物精粹以及護敏成分，解決敏感肌的長久以來的上妝問題。
東方審美“新紅利”
與中國香的崛起
在商品價值多元化的今天，美成為不可或缺的競爭力。
本屆CiE美妝創新展，特別策劃了「香自東方來」「品牌美術館」「靈魂YING像」「古老的新妝」「年輕力工廠」「花朝香滿身」六大主題展區，以探索化妝品行業在美學表達上的更多可能。
其中，由boombrand興之品牌咨詢公司策劃的「古老的新妝」，以中國古老的紋樣藝術為原點，通過吸收多元化的設計語言，展現出中國美學為當代商品勾勒的迷人“新妝”。
其美妝策略負責人倫潔盈認為：伴隨著文化自信崛起和審美思潮的回歸，國貨將不再一味追求成為“中國歐萊雅”，而是做“世界的中國品牌”，這是東方審美紅利的時代。
在這一背景下，以東方香為代表的香水賽道正風起云涌。
此次展會，僅東方香這個細分類目，就包括了宋式清雅風格香氛品牌「倚梅回首」、主打東方意境香氛的「茶香師」，以及以東方植物為原料的「節氣盒子」。
可以看到，即便都屬于東方香，這些品牌亦在細分賽道里進行了產品、內容、視覺方面的差異化。
此外，亦有在戲劇元素中汲取創香靈感的「DRAMA NOTE戲劇香水」，將舞劇與裝置藝術相結合，打造戲劇香韻獨特的藝術形態。
品牌咨詢公司覺之展示了一個新項目：把香水和占星及五行結合，打造「穿香補五行」的新概念，讓香水所蘊含的“情緒價值”又提升到一個新的維度。
SUPER SEED超級種子CEO楊棪認為，在經濟下行的行情下，香氛是最能滿足用戶情緒需求，又不會溢價太多的一個產品。
因此，除了在香氛這個品類本身“挖石油”，另一個趨勢是，萬物皆可“香氛化”。香氛身體乳、香氛沐浴露、香氛洗衣凝珠、香氛洗手液......無數攜帶香氛的產品層出不窮，當消費的情緒意義超過功能價值，“嗅覺”比“功效”更能成為一張產品的名片。
眼下，消費者開始從西向東、從外向內尋找美，擁有東方審美紅利的品牌們已躍躍欲試，但留給他們的問題也并不容易：需要輸出一種怎樣的表達，才能既保留審美與本心，又具備商業價值？
打破邊界
線下與線上的“新融合”
2024年，面對越來越高昂的流量費用，線下的價值也在被重新定義。
品牌顯然更重視渠道商了。畢生之研告訴《化妝品觀察》，這次參展的目的就是為了和代理深入溝通。“之前和代理主要是網上溝通，這次來到線下，一方面聽聽代理商們的真實訴求，另一方面也讓代理商更清晰地知道畢生之研是一個怎樣的品牌。”
許多品牌直言，把新品首發權放在CiE，就是為了給渠道商更多“先發優勢”。如逐本的新品面膜將在線下首發，其包裝設計是根據線下的貨架場景定制而成，未來也會把線下作為重點運營。
而線下本身也在重構。唐魅可和INTO YOU都提到，相比之前代理商可能只會考慮利潤空間、機制，現在他們都會先試品，代表消費者去看這個產品如何。“代理商也轉型了的感覺，開始以消費者為中心。”INTO YOU團隊說道。
但線上和線下一定是競爭和博弈的關系嗎？似乎也不盡然。
線下帶來的復合型體驗更容易與受眾產生連接，從而反哺了一部分生長于線上的品牌。比如AB.LAB團隊提到：“線下展區的布置呈現了很好的品牌氛圍，很多消費者在線下試用了產品之后會當場在天貓下單。”
線上的流量爆品，也具備充分的營銷和招商價值。比如AOEO的「山茶花洗面奶」為其招攬了不少人氣，晴天大白的「五合一洗衣凝珠」成為一眾紅人和渠道商們走進展區的契機。
有些品牌則把線上、線下的聯動做到更加細致和深入。比如敷爾佳把直播間直接搬到了展會現場，完成了三天的CiE現場直播。
敷爾佳團隊說：“在現場搭建直播間，一方面是為了改變直播間一貫的風格，給粉絲更多新鮮感，另一方面也是為了起到品牌宣傳作用，增加線上和線下用戶的體驗感。”
自然堂提到：“這幾天接觸到無論是線上紅人、還是線下經銷商朋友，都是非常寶貴的資源，希望和所有伙伴攜手共贏、共創美好未來。”
美妝的零售邊界與品牌空間，正在線上和線下的持續迭代中，不斷重構。
原料創新，美妝行業的“新浪潮”
在具體原料產品層面，重組膠原蛋白將持續火爆。
透過4D原料館的一瞥，錦波生物的展臺上，“A型重組人源化膠原蛋白（III+XVII）”的閃亮字眼，宣告了其火爆程度。
據悉，錦波生物的XVII型膠原能夠對基底膜起到維穩的作用，針對敏感肌抗衰。而micoreCol.III SMART智能III型膠原，它屬A型重組人源化膠原蛋白，不含任何非人膠原氨基酸；在極致安全的前提下，具備優異的抗衰、修護、煥靚等功效。
“A型100%人源化是未來重組膠原蛋白發展的主流。”錦波生物的工作人員補充道。
在透明質酸龍頭華熙生物展臺上，我們亦能看到重組膠原蛋白的身影。
青然新護負責人邵奇妙博士亦持相同觀點，她認為重組蛋白仍會是未來很熱門的方向。目前，青然新護主做纖連蛋白和彈性蛋白，基于當下膠原蛋白的火熱趨勢，今后也會加強對其的研究與開發。
在原料的制備技術層面，生物發酵仍是主流之一。
優科生物在生物發酵領域積攢了不少成果，比如，此次展會重點推介的半乳糖酵母發酵液Ⅱ、雙菌紅茶發酵產物Ⅱ、二裂酵母發酵產物濾液Ⅱ等。尤其是特色植物發酵，在優科生物總經理林朝棟看來，是生物發酵未來的熱點之一。
另外，國內最具代表性的兩家透明質酸廠家，華熙生物和百阜福瑞達的核心產品均是通過生物發酵技術制備而成。
在原料的發展理念與方向層面，綠色可持續性在美妝行業的重要性將愈發凸顯。
中科藍智基于微藻生物技術平臺，成功開發了主打“天然、低碳、環保”的安諾因、科藍因、肽諾因、海藍因等明星原料產品。
微藻作為生物固碳和綠色合成的潛力平臺，有望實現減少碳排放的目標，與當下低碳轉型和可持續發展理念相契合。
此外，青然新護負責人邵奇妙博士指出，當前，綠色可持續已成為許多國際大公司的核心戰略之一。青然新護計劃于今年6月推出兩款可持續相關的原料產品。“青然新護的綠色可持續體現在‘變廢為寶’的理念上，通過計算機輔助的手段，將食品廢渣中浪費的成分重新利用。”邵奇妙博士說道。
“在國家戰略層面的助推下，綠色可持續是大勢所趨。”德之馨化妝品原料部中國區總監勞樹權亦持相同觀點。
在原料的功效層面，抗衰依然是最熱話題。
除了備受矚目的重組膠原蛋白外，各大展臺紛紛展示著其獨特的抗衰功效原料。
如，德之馨此次展出的皮膚活性物，主打功效便有抗衰。其時光肌因臻顏系列核心成分為紫松果菊提取物和黑莓葉提取物，據產品信息，可通過有效激活去乙酰化酶，刺激透明質酸生成，下調金屬基質蛋白酶，減少皺紋，光滑肌膚。
優科生物的很多發酵原料，如，透明顫菌發酵產物、白松露發酵產物、山茶花發酵液等，均有明顯抗皺效果。
此外，作為全球首家以“超分子智組裝技術”為應用核心的上游原料企業，杉海創新展出了20+款自研原料。如，EGCG可全面阻擊光老化引起的泛紅、干燥、毛孔、色斑和皺紋問題。
在原料企業的業務布局層面，“原料+ODM”雙翼齊飛模式，或將變得更加主流。
聚源生物雖是重組蛋白領域的核心原料供應商之一，但此次參展主推的，卻是ODM業務。公司相關負責人介紹，重組膠原蛋白細分領域凍干類目的全國代工，聚源生物位居前列，同時也是國內唯一一個做“妝械結合”ODM代工的原料企業。據其透露，公司原料和成品代工兩大業務板塊中，成品代工份額更大，超過一半，在重組膠原的代工領域已經做了數千個配方。
而開發彩妝粉體原料已有10年歷史的聯合微粉，亦是采用該業務模式的代表。展會現場，緊挨著聯合微粉的，便是其代工業務板塊“綿花棠”的展位。
蔻灃集團（綿花棠母公司）創始人、總經理蒲科曾在接受《化妝品觀察》采訪時表示，之所以開辟彩妝代工業務，是因為代工業務做的是成品，更能把握消費需求的變化，從而在原料開發和應用上，給到聯合微粉更及時的反饋和更精準的指引。這一點應該是該模式能夠在原料企業成長起來的主要原因。
品牌和代工廠技術鏖戰
無論是OEM/ODM代工廠，還是品牌，都走上了“卷”技術的路子。
品牌端，凌博士推出了一種全分子量分布的透明質酸鈉及其制備方法和應用，該產品包含1304Da-100w+Da全分子量玻尿酸，具有更強的細胞跨膜透皮吸收能力（獲得了跨膜吸收專利），并且能夠增強I型膠原的合成能力。這項技術已經獲得了發明專利證書。
頭皮微生態也成為品牌關注的焦點。KAFU卡夫專注于頭皮微生態平衡護理，通過從自然中提取護發精粹，科學復配，研發出了弱酸性配方溫和清潔頭皮的產品，以護膚級理念打造以頭部洗護為核心的產品。
彩妝品牌也加入了這場技術競賽。方里底氣柔焦蜜粉，被稱為“凍干蜜粉”，其改變傳統方式，革新制粉工藝，通過「低溫凍干技術」將核心養膚成分鎖在中空球體內，觸膚釋放養膚精華，有效調節水油，還原健康肌底環境。
ODM/OEM代工廠端，悅瑞集團重點露出的全球首款納米脂質體玻色因使用創新微囊包裹技術，這款產品是公司聯合華睿生物、中山大學教授團隊、清華大學博士后團隊和優然生物共同研制。工作人員介紹：“這款產品更適合亞洲人的抗衰體驗。”
悅瑞集團第二張“王牌”雙倉凍干粉3.0系列，采用了革新的雙倉設計，即混即用，保證成分的新鮮。
孕嬰級功效護膚制造者澳思美展出的獨家蠶絲包裹防曬，亦是采用微囊包裹技術，其平均粒徑超過1um，使皮膚不再直接接觸防曬劑，溫和且不會滲透，適合敏感肌膚和術后肌膚使用。
與澳思美創新路徑不同，科伲國際旗下的汀芝悠防曬慕斯在劑型上做出了革新。據介紹，防曬噴霧容易導致吸入肺部，還存在涂抹不均勻的問題，而防曬霜通常厚重油膩且容易堵塞毛孔。防曬慕斯的問世克服了這些缺陷。工作人員強調說：“目前，國內生產防曬慕斯的廠家很少。”
奧蓓斯的創新植物膠囊技術吸引了眾多參展嘉賓駐足。據奧蓓斯介紹，植物膠囊膠皮是采用淀粉、甘油、純化水以一定比例配制成的，相較傳統動物明膠膠囊或復合膠，植物軟膠囊在其原料來源、穩定性、安全性以及維護健康方面有著不可替代的優勢。
主打“新技術、新美學、新渠道、新品牌”的CiE美妝創新展已經落下帷幕，但行業的創新之風并不會輕易停止。
正如品觀董事長、CiE美妝創新展策展人鄧敏所說：“我們在打造一個產業生態，如果供應鏈企業是河流湖泊，那品牌就是森林，隨著生態資源的豐富，最終形成品牌創新的策源地。”
