中國化妝品產業的大洗牌正在上演。
企查查數據顯示，2023年1-10月共有143.25萬家化妝品相關企業1吊銷/注銷，同比增長87.05%；同時期累計新增注冊463.48萬家化妝品相關企業，注銷吊銷增速是新增注冊增速的近2倍。
一批企業被洗下牌桌，一批新生企業站上舞臺……無疑，這是一個大浪淘沙、去偽存真的過程。不過，不少行業人士認為，“情況沒有那么糟糕，需要理清楚行業目前正在發生什么事。”
在此背景下，為了理清新的行業發展趨勢、發掘企業未來價值力量，化妝品觀察聯合CiE美妝創新展，重磅開啟第四屆中國化妝品年會。我們認為，在行業擠出泡沫后，中國化妝品產業的底層邏輯發生更迭：以科技為支點 驅動營銷與文化的雙重升級，正成為存量時代品牌突圍的關鍵點。
本次年會以“代際更迭 適者行遠”為主題，吸引了眾多高質量企業深度參與。在11月29日舉行的功效護膚論壇、渠道創新論壇、新品開發論壇和原料創新論壇上，29位業內大咖，基于自己的從業經驗與最新思考，為產業接下來的走向指明了方向。
功效護膚：
進入“科技創新”時代
護膚市場雖在2022年稍有回落，但仍大有可為。據上海語析信息咨詢有限公司（用戶說了）創始人&CEO林愷澌分享的數據，2026年功效護膚市場將膨脹至4180億元。
功效護膚賽道大熱的同時，亦發生新的變化：一是功效上，抗敏修護、抗衰老、美白提亮、祛痘四大進階功效備案呈上升趨勢，精準護膚、情緒護膚等概念聲量不斷攀升；二是消費者層面，“功效、成分、價格”最為消費者關注；三是平臺端，傳統電商略顯疲軟，抖音功效護膚逆勢增長，“是需要重點布局的賽道”。
面對功效護膚一系列變化，身處其中的企業和品牌如何破局？
偉博海泰集團創始人、董事長、首席科學家李和偉表示，“核心還是要回到產品層面，即品牌要用科學技術來講故事?！币悦婺て奉悶槔?，凍干面膜正掀起面膜界的“新能源革命”，于品牌而言，凍干面膜在市場端也能夠講出科學的故事。
“凍干閃釋之父”、偉博海泰集團創始人/董事長/首席科學家李和偉
蔚然生物研發總監、加美（中國）生物技術研究院執行院長張毅也認為，要回歸到產品本身找答案?！霸诿舾屑≠惖?，光說概念、講故事，解決不了剛需問題，講故事固然可以吸引消費者一次，但產品效果不好便不會二次購買?！?/strong>
基于此，蔚然生物推出了“植萃修護敏感肌新方案”，蘊含“Willcure舒緩技術、Willrepair修護技術、Willgentle主動溫和技術”三大科技，同時秉持四大配方原則，實現溫和有效地解決消費者肌膚敏感問題。
蔚然（廣東）生物技術有限公司研發總監、加美（中國）生物技術研究院執行院長張毅
除了提升產品力，因勢利導、找到創新突破口，對于企業在功效護膚賽道的競爭亦十分重要。樂美達生物高級產品經理曹綠柳，基于自身對功效護膚市場的深入洞察和多年產品開發經驗，給出了6點建議：
1、新定位，用戶在成長、消費需求在改變，品牌定位也需迭代升級；
2、新人群，開拓新人群，是品牌在存量競爭時代彎道超車的解法之一；
3、新原料，創新原料將助力國貨品牌掌握更多“話語權”；
4、新技術，可助力品牌構建核心競爭力；
5、新品類，具有差異化優勢的產品創新有助品牌構建護城河；
6、新場景，除了安全、有效，產品開發還需重視帶給消費者的愉悅感。
樂美達生物高級產品經理曹綠柳
在此基礎上，美中集團董事長兼首席科研官涂桂洪建議，生物技術在化妝品領域的自主原料創新和產業化、功能性產品開發以及企業ESG可持續發展等方面，都展現出可觀的應用前景。
值得一提的是，圍繞上述創新突破點，已有部分國貨品牌先行探路。論壇上，溪木源、谷雨從品牌的角度，分享了掘金功效護膚賽道的方法。
“安全、有效、愉悅三者兼具，是我們對一款好產品的定義；從科研到臨床，是我們一直堅持的研發思維?！毕驹春匣锶?、研發高級總監張建華Josh透露，圍繞“從科研到臨床”這一邏輯，溪木源搭建了創新聯合實驗室，與國內重點院校及三甲醫院展開科研與臨床研究合作，持續打造創新科研生態。
谷雨首席科學家、研發負責人李安章亦剖析了谷雨“突圍”三步走策略：首先，精準滿足用戶需求，“將消費者語言轉化為研發語言”，是打造科技含量更高、功能性更強的進階產品的關鍵；其次，技術研發突破光甘草定應用難題，根據消費者需求，谷雨篩選出美白功效原料“光甘草定”，并突破其提純難度大、溶解性差、穩定性差等技術難題；第三，堅持科技創新打造品牌IP，谷雨已與光甘草定強綁定，在消費者心中建立了谷雨=美白的心智。
渠道創新：
遷徙、升級正當時
當線上線下正式進入全面融合階段，更多元的渠道遷徙、創新、升級時刻都在發生。存量環境下，渠道的代際更迭，帶來變革的陣痛，也帶來新機遇和新增長點。
過去幾年，直播電商的飛速崛起催生了繁榮的紅人經濟。蟬媽媽COO趙鑫指出，美妝護膚行業經過近幾年的高速發展，已經進入到增速緩慢時期，新入局玩家減少也難尋破圈機會，達人進入存量增長期。在此背景下，達人要多加學習內容運營、獲取自然流量的玩法，借力打力使得流量結構更穩健。
蟬媽媽COO趙鑫
同樣基于直播電商的邏輯，快手美妝個護行業招商孵化負責人李春柳Vivian表示，快手美妝生態優勢顯著?！叭ツ陱膓1到q4，快手美妝大盤GMV環比增長245%，領先行業；且快手擁有更健康的達人生態，更全面的策略支持，對品牌而言有更豐富的可供挖掘的機會?！?/p>
宸帆紅人事業部總經理Fox則分享了基于抖音直播渠道的顏值主播品牌團打法。她介紹，宸帆顏值主播品牌團以中腰部矩陣的形式運營，通過多位主播在同一時間為同一品牌做密集專場直播，讓品牌產品能夠反復觸達用戶，品牌勢能不斷UP，讓品牌心智持續沉淀在用戶心中，至今已為多個品牌創造了百萬銷量。
線上內卷，線下升級。作為線下“行動派探路者”代表，泊伊美匯CEO、聯合創始人李恒表示，如今線下面臨著品牌斷層、消費降級、客流減少的痛點。過去一年，泊伊美匯對“人、貨、場”進行了全方位深耕：
“貨”的方面：清倉了超10萬件臨期商品，甩掉負擔，輕松上陣；
“人”的方面：優化管理流程，讓人員復制變的更加簡單；
“場”的方面：打造“先試用，不盲從”的試用模式，從體驗到成交，全程為顧客提供“不踩雷”的產品和服務。
“零售都是細節，急不來，只能慢慢沉淀，當越來越多新銳品牌開始重視線下，未來機會很多?！崩詈惚硎尽?/p>
泊伊美匯CEO、聯合創始人李恒
本土高端美妝連鎖名媛名妝創始人董愛民亦帶來了“管理課”：1.注重人才的培養和引進；2.構建科學規范的管理體系和流程；3.注重產品力；4.與時俱進創新銷售模式；5.建立良好的客戶關系管理；6. 強化企業文化建設。
漱玉平民大藥房連鎖股份有限公司美麗事業部總經理涂麗娟基于OTC渠道，為美妝零售帶來了新靈感。她指出，相對于集美店、日化店、商超、純電商等渠道，零售藥店具有“三近”優勢，即物理空間近、信息空間近、心理空間近。
涂麗娟透露，漱玉之所以能夠在OTC渠道憑借美妝脫穎而出，是因為其打造了全行業第一個，目前也是唯一一個涵蓋商品管理、營銷及培訓的整建制團隊。
Beauty Choice 創始人系統闡述了如何利用數字化為門店賦能。王愷表示，數字化的目的，是緩解企業管理中無處不在的信息不透明，是信息的流動，以及在決策與執行中被應用，“以數字化為基礎的零售產品武器，將推動新零售的商業模式迅速結構化?！?/p>
新品開發：
高效、高質產品需求增長
新品，是美妝品牌決勝的關鍵。今年，珀萊雅、夸迪、自然堂等國貨品牌均推出了各自的硬核新品，它們通過新品或是尋找市場增量，或是強化品牌調性，或是展現核心技術。那么，對于即將到來的2024年，新品開發將呈現怎樣的趨勢呢？
產品是開啟和消費者對話的開關。于品牌而言，新品開發首先需要考慮消費者需求變化。英敏特中國美容與個人護理研究副總監杜蕾指出，2024年全球美妝與個人護理有三大趨勢：精致簡約、神形俱美、AI美容。聚焦到產品端，杜蕾認為，隨著消費者對高效、高質產品的需求日益增長，將進入審慎消費時代，有科學支撐的成分和技術將成為焦點。
伊斯佳總經理梁雪亦分享了一組調查內容：消費者愿意為有明確功效目標的產品支付溢價，“功效訴求與滿意度之間的差距，是溢價增量的機會點。”以頭皮護理市場為例，如“能解決特定的頭發頭皮問題”和“適用于特定發質/頭皮”為最具吸引力的特征。
伊斯佳總經理梁雪
“要重新了解及定義消費者，從消費者的數字行為來確認目標消費群，要找到對的消費群，集中火力，快速、重復的溝通，就能既賺到品牌，又贏得流量?！鄙削鑿V告總經理楊正華建議，“不要找‘容易上鉤’的消費者，要找了解、需要你產品好處的消費者?！?/p>
毋庸置疑，消費者在功效上的訴求，對品牌和產品均提出了更高的要求。近兩年，中國化妝品企業已從原料創新、研發肌理、細分需求、功效評價等多個維度提升產品競爭力。
浙江華睿生物技術有限公司日化事業部總經理蔣麗剛坦言，近幾年，幾乎每個行業都陷入過度競爭，唯有“升維”才能應對“內卷”，而產品升維才是破除產業內卷的不二之道。
華睿生物日化事業部總經理蔣麗剛
“獨特原料（技術）是品牌差異化和破卷的希望，其中，創新分子是化妝品創新的必然方向，而合成生物學是新分子創新的培養基，合成生物學能讓中國原料彎道超車?！?他進一步說道。
福瑞達生物股份有限公司璦爾博士研發總監李燕則強調，皮膚微生態平衡在皮膚健康中發揮著重要作用，改善皮膚微生態從而讓皮膚健康的微生態護膚成為護膚品研發的風向標。“通過皮膚微生物組學分析、大數據研究皮膚菌群與皮膚之間的關聯性、皮膚菌群代謝機制以及不同成分對皮膚菌群作用的影響等，均將成為皮膚微生態科學護膚的研究方向。”
福瑞達璦爾博士研發總監李燕
德之馨（中國）投資有限公司化妝品原料部中國區總監勞樹權，聚焦敏感肌產品提出了自己的觀點，“敏感性肌膚誘因有多種，包括物理因素（如陽光、溫度、濕度、頻繁清洗等）、擾亂肌膚微生物組、機械因素（如剃須、打蠟、刮毛等）、化學因素（如清潔劑、空氣污染物、消毒劑、堿性配方等）。”在敏感肌產品的開發上，德之馨已有一套較為完整的理念，其基于區分物理、微生態、免疫、化學等屏障修護的策略，形成開發品類的基石。
德之馨（中國）投資有限公司化妝品原料部中國區總監勞樹權
而在新品功效評價維度，北京頤唯實檢測技術有限公司總經理吳金昊分享說，多項新技術已可用于功效評價，比如雙光子技術，通過熒光和二次傳導形成圖像，可以看到皮膚深層的形象。除了雙光子技術，還可以用到高光譜技術，這一技術，通過算法更深入地了解皮膚的物質基礎，不僅能看到皮膚表面，還能看到皮膚更深層次物質的變化。
原料創新：
可持續發展成風口
原料，是化妝品安全和功效的“基石”。自新規實施以來，多個國產新原料通過備案，化妝品企業對于原料創新研發加速布局。
化妝品產業原料競賽愈演愈烈，企業如何找到新的發力點？
品觀原料創新項目負責人楊陽指出，原料創新的代際更迭正在發生：從粗放走向精細、從無序走向規范、從概念走向科學。他還提到，目前國內國際原料企業、科研院校和合規機構都在深入探索研究可持續原料，這也是原料創新的重要方向，“讓可持續成為綠色生產力，讓更多科研成果能被看到?！?/p>
江南大學化學與材料工程學院副院長、教授王靖認為，天然提取大有可為，“天然提取一直是市場上最熱門的領域，近幾年天然提取發展迅速，目前天然提取物的來源大多是中國特色植物，非常稀缺；提取技術更加綠色高效；目標活性物更加精準豐富?！?/p>
《化妝品監督管理條例總則》第九條提到，國家鼓勵和支持運用現代科學技術，結合我國傳統優勢項目和特色植物資源研究開發化妝品。
淼森股份太和康美研究院院長任晗堃也表示，植物資源對化妝品企業來說是重大機遇，“在今年日本創新原料展上，很多化妝品原料是天然植物來源。這說明天然植物來源是日本化妝品市場的主流。從歐美市場看，全球美妝巨頭歐萊雅的明星成分玻色因也是天然植物來源?！?/p>
哈工大（深圳）教授、博士生導師，杉海創新創始人張嘉恒帶來了本土企業在原料領域的最新突破——中國首個超分子自組裝短肽新原料——SHINE+自組裝短肽-1成功備案（國妝原京字：20230040）。
哈工大（深圳）教授、博士生導師，杉海創新創始人張嘉恒
“近幾年，寡肽、短肽等一些活性成分開始受到業界廣泛關注，由于短肽的結構是由氨基酸不同的序列構成，小分子短肽具有易吸收、無抗原性、生物活性極強、不會引起營養過剩等優勢。另外，由于生物活性極強，在極其微量的情況下，也能發揮其獨特的生理作用，如神經遞質肽就在抗衰、祛皺上面的功效十分明確?！睆埣魏阏f道。
亞什蘭亞太區技術總監瞿欣，分享了原料發展的四大趨勢：追求環保、綠色、可持續；追求安全，包括低雜質、低刺激；極簡配方，從單一功效到幾合一功效；滿足消費者對新功效、新宣稱的要求。
聚焦到綠色原料，瞿欣坦言，現階段，綠色原料仍然存在價格相對昂貴，功效較弱的問題，如何“叫好又叫座”是化妝品行業共同努力的方向?！熬G色原料可以部分替代合成原料的功能，但每個原料都有其獨特性，需要開發出相對應的配方?！?/p>
據《2022年可持續美妝發展趨勢報告》，“可持續美妝”社媒上聲量兩年來暴漲2倍。圍繞可持續發展，百阜福瑞達民族植物資源項目、微生態項目負責人龐依依表示，純凈美妝和功效護膚的變革驅動力是科技創新，當前科技護膚4.0時代，需要結合可持續和功效護膚理念，以安全可持續為導向，實現人與自然友好的功效產品。
華熙生物中試成果轉化平臺負責人陶文文則提到，生物科技已步入合成生物學時代，合成生物、細胞工廠正在重塑地球資源，實現可持續發展?！昂铣缮飳W已成為生物活性原料可持續發展的引擎，推動產業發展實現質的突破，是可持續發展的必要路徑。”
華熙生物中試成果轉化平臺負責人陶文文
最后，浙江中貿企業服務有限公司（中貿合規中心）創始人舒婷婷，從數據角度分享了當前原料備案熱門趨勢：從2021年1月1日新條例實施、2021年5月1日新原料備案的系統上線以來，已有102個化妝品新原料通過備案。
在102個化妝品新原料中，占比最多的是化學類原料，化學類原料中占比最多的又是聚合物類原料，“聚合物類的原料，在分子量大的情況下，能夠豁免一些毒理試驗，備案周期會減少?！绷硗?，舒婷婷提到，“合成生物學領域的原料注冊，也取得了突破性的進展。”
注：1僅統計企業名稱、經營范圍、產品名稱包含關鍵詞“化妝品”的企業。
