當(dāng)前，中國(guó)化妝品市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)格局正從歐美品牌主導(dǎo)轉(zhuǎn)向多元化發(fā)展——國(guó)際大牌、本土國(guó)貨與來(lái)自不同國(guó)家的小眾品牌均獲得了平等的競(jìng)爭(zhēng)舞臺(tái)。其中，以泰國(guó)為代表的東南亞化妝品品牌近年在中國(guó)市場(chǎng)表現(xiàn)尤為亮眼，呈現(xiàn)出顯著的高速增長(zhǎng)態(tài)勢(shì)。
根據(jù)中國(guó)海關(guān)總署數(shù)據(jù)，今年一季度，泰國(guó)對(duì)華出口化妝品0.6億美元，首次躋身TOP10進(jìn)口國(guó)，更以34.2%的同比增幅位居十大進(jìn)口國(guó)之首。反映在消費(fèi)者端，在小紅書(shū)等社交平臺(tái)，關(guān)于“泰國(guó)護(hù)膚品必買”“泰國(guó)護(hù)膚品排行榜”“泰國(guó)護(hù)膚品好物推薦”等筆記不計(jì)其數(shù)，與泰國(guó)護(hù)膚、泰國(guó)美妝相關(guān)的話題瀏覽量超2340萬(wàn)。
泰國(guó)化妝品在中國(guó)市場(chǎng)持續(xù)走紅有其獨(dú)特優(yōu)勢(shì)。正如不少消費(fèi)者反饋，“泰國(guó)護(hù)膚品的主要成分是天然植物提取物；其次，清爽不油膩，膚感特別好，比歐美產(chǎn)品更適合國(guó)人；再者，極具性價(jià)比，或者說(shuō)‘心價(jià)比’”。這恰恰為泰國(guó)品牌深度參與中國(guó)美妝市場(chǎng)提供了契機(jī)。
近日，泰國(guó)皇室御用美妝品牌TSI正式宣布進(jìn)軍中國(guó)市場(chǎng)。在消費(fèi)者對(duì)成分與體驗(yàn)需求升級(jí)的背景下，這個(gè)以“皇室御用”為背書(shū)的泰國(guó)品牌，將如何通過(guò)產(chǎn)品差異化與本土化策略，在競(jìng)爭(zhēng)激烈的中國(guó)美妝市場(chǎng)尋找自己的位置。
泰國(guó)“皇室御用”的天然美妝品牌
TSI品牌的誕生源于泰國(guó)皇室對(duì)高品質(zhì)美妝產(chǎn)品的需求，背后是泰國(guó)薩瓦迪集團(tuán)強(qiáng)大的產(chǎn)業(yè)支撐。作為阿里巴巴集團(tuán)泰國(guó)官方合作伙伴，薩瓦迪集團(tuán)已形成旅游、零售、電子商務(wù)、娛樂(lè)四大核心事業(yè)板塊，其旗下薩瓦迪生物科技有限公司更是創(chuàng)新型化妝品制造的佼佼者。
品牌傳承泰國(guó)皇室護(hù)膚精髓，將傳統(tǒng)養(yǎng)顏智慧與現(xiàn)代科技完美融合，打造出獨(dú)具特色的美妝產(chǎn)品矩陣。在產(chǎn)品布局方面，TSI構(gòu)建了完整的產(chǎn)品體系，涵蓋面膜、洗護(hù)、護(hù)膚三大品類的近10款單品，形成了多元化的產(chǎn)品矩陣。
在面膜品類中，TSI推出金蠶絲膠原蛋白煥顏面膜、蠶絲膠原蛋白緊致保濕面膜、香米嫩膚滋潤(rùn)靚膚面膜、燕窩控油抗皺緊致面膜這4大明星產(chǎn)品。洗護(hù)系列則包含三款主打產(chǎn)品：三姜防斷控油滋養(yǎng)洗發(fā)乳，解決斷發(fā)、控油和修護(hù)問(wèn)題；蓬松去屑凈爽洗發(fā)乳，實(shí)現(xiàn)長(zhǎng)效清爽；燕窩奢養(yǎng)水光潤(rùn)澤護(hù)發(fā)，提供深層滋養(yǎng)?；A(chǔ)護(hù)膚系列包含養(yǎng)膚型潔面啫喱和素顏霜兩款產(chǎn)品，滿足日常清潔和妝前護(hù)理需求。
在消費(fèi)需求不斷升級(jí)的今天，消費(fèi)者也更加趨于理性，他們更愿意為天然、環(huán)保買單。
在原料端，TSI堅(jiān)持選用泰國(guó)本土優(yōu)質(zhì)原料，如，TSI面膜產(chǎn)品蘊(yùn)含本土金蠶絲、頂級(jí)金絲燕窩等名貴成分，以及黎逸府香稻大米等泰國(guó)特有原料。這種對(duì)本土優(yōu)質(zhì)原料的堅(jiān)持，不僅確保了產(chǎn)品的獨(dú)特性，更賦予了產(chǎn)品安全有效的特點(diǎn)。
在生產(chǎn)制造環(huán)節(jié)，薩瓦迪生物科技有限公司依據(jù)ISO22716及GMP標(biāo)準(zhǔn)建設(shè)了一流的化妝品工廠，通過(guò)引進(jìn)法/日/泰三國(guó)先進(jìn)研發(fā)技術(shù)，配備國(guó)際一流生產(chǎn)線，實(shí)現(xiàn)從原料到成品的全流程品質(zhì)管控。此外，公司還具備噴霧、精油、消毒液、膏霜類產(chǎn)品的大規(guī)模生產(chǎn)能力。
憑借強(qiáng)大的研發(fā)生產(chǎn)實(shí)力和嚴(yán)格的質(zhì)量管控體系，TSI得到了國(guó)際權(quán)威機(jī)構(gòu)的高度認(rèn)可。
TSI面膜產(chǎn)品于2019年榮獲泰國(guó)公主瑪哈·扎克里·詩(shī)琳通親自授予的"皇室御用面膜"稱號(hào)，同年獲得"泰國(guó)農(nóng)業(yè)部農(nóng)產(chǎn)品創(chuàng)新獎(jiǎng)"。2020年，品牌更上一層樓，斬獲東盟地區(qū)最佳商業(yè)及產(chǎn)品獎(jiǎng)，并成為泰國(guó)軍方領(lǐng)導(dǎo)的新年禮物。這些來(lái)自國(guó)際權(quán)威機(jī)構(gòu)的認(rèn)可，充分印證了TSI產(chǎn)品在品質(zhì)、創(chuàng)新和市場(chǎng)影響力方面的卓越表現(xiàn)。
據(jù)了解，TSI品牌憑借其卓越的產(chǎn)品品質(zhì)和獨(dú)特的皇室御用基因，不僅深受泰國(guó)本土消費(fèi)者的喜愛(ài)，更成功拓展至中國(guó)香港、俄羅斯及東南亞等海外市場(chǎng)。
線下網(wǎng)點(diǎn)超3000，全面發(fā)力中國(guó)市場(chǎng)
在中國(guó)成為全球第二大化妝品消費(fèi)市場(chǎng)的這幾年，越來(lái)越多的國(guó)際品牌重押中國(guó)市場(chǎng)，TSI也不例外，
其實(shí)早在2020年，TSI就通過(guò)跨境貿(mào)易形式進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)。由于當(dāng)時(shí)對(duì)中國(guó)市場(chǎng)的渠道并不了解，因此主要進(jìn)駐了國(guó)內(nèi)高超的進(jìn)口品專區(qū)，以及大潤(rùn)發(fā)等國(guó)內(nèi)知名KA系統(tǒng)。盡管當(dāng)時(shí)尚未開(kāi)展大規(guī)模推廣活動(dòng)，但憑借產(chǎn)品本身的優(yōu)異表現(xiàn)，依然吸引了眾多中國(guó)消費(fèi)者的青睞，展現(xiàn)出其不可低估的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力和產(chǎn)品吸引力。
隨著對(duì)中國(guó)市場(chǎng)了解的深入，TSI逐步調(diào)整策略。2025年，為全面進(jìn)軍中國(guó)市場(chǎng)，TSI組建專業(yè)團(tuán)隊(duì)，并以中國(guó)總代形式進(jìn)行品牌運(yùn)營(yíng)。
“我們將以面膜和洗護(hù)兩大品類作為市場(chǎng)切入點(diǎn)，同時(shí)聚焦明星單品，區(qū)別于全面鋪開(kāi)的產(chǎn)品策略。”TSI品牌中國(guó)區(qū)總代楊明在接受采訪時(shí)表示。
其中，面膜系列的四款升級(jí)產(chǎn)品能夠滿足不同肌膚需求；洗護(hù)系列的"2洗1護(hù)"體系滿足頭皮與頭發(fā)護(hù)理需求；兩款護(hù)膚單品則以養(yǎng)膚概念切入基礎(chǔ)護(hù)膚市場(chǎng)。
價(jià)格定位方面，10片裝面膜零售價(jià)168元，洗護(hù)產(chǎn)品118元，屬于中高端價(jià)格帶，既體現(xiàn)"皇室御用"品牌調(diào)性，又保持相對(duì)親民的價(jià)格區(qū)間，為目標(biāo)消費(fèi)群體提供高"心價(jià)比"的產(chǎn)品選擇。
TSI在中國(guó)市場(chǎng)的渠道布局采取"CS/KA為主，線上為輔"的全域覆蓋策略。
線下已成功進(jìn)駐華南地區(qū)部分大潤(rùn)發(fā)、三福百貨、KKV等零售終端，以及嬌蘭佳人、西安弘業(yè)、東點(diǎn)西點(diǎn)、湖南宜妝、四川拾美屋、四川非泊、安徽云輝、合肥鼓樓美潔、安徽恒之意等近20個(gè)CS連鎖系統(tǒng)，形成超3000家門店的銷售網(wǎng)絡(luò)。線上渠道則通過(guò)小紅書(shū)、抖音、天貓等平臺(tái)進(jìn)行布局，以更高效建立品牌認(rèn)知并觸達(dá)廣泛消費(fèi)群體。
差異化破局，用"三維打法"開(kāi)拓線下渠道
在競(jìng)爭(zhēng)激烈的中國(guó)美妝市場(chǎng)，品牌營(yíng)銷與渠道布局的協(xié)同創(chuàng)新成為突圍關(guān)鍵。TSI深諳此道，通過(guò)構(gòu)建"內(nèi)容種草+場(chǎng)景體驗(yàn)+精準(zhǔn)觸達(dá)"的全方位推廣模式搶占消費(fèi)者心智，同時(shí)針對(duì)KA、CS等增長(zhǎng)放緩的傳統(tǒng)渠道推出"三維拓展打法"實(shí)現(xiàn)差異化破局。
針對(duì)不同層級(jí)渠道特性，TSI構(gòu)建了分層運(yùn)營(yíng)體系：
在KA/商超渠道，以"場(chǎng)景化體驗(yàn)+主題營(yíng)銷"為核心，在門店打造"頭皮+面部雙養(yǎng)"專區(qū)，結(jié)合頭皮檢測(cè)儀器與專業(yè)護(hù)膚顧問(wèn)，為消費(fèi)者提供個(gè)性化解決方案；定期舉辦"雙養(yǎng)節(jié)"活動(dòng)，現(xiàn)場(chǎng)演示頭皮SPA與面膜護(hù)理的協(xié)同效果，同步派發(fā)試用裝，強(qiáng)化體驗(yàn)轉(zhuǎn)化。
對(duì)于連鎖新零售門店，則側(cè)重輕量化服務(wù)模式，通過(guò)免費(fèi)頭皮檢測(cè)+護(hù)理場(chǎng)景綁定（如臉部護(hù)理同步體驗(yàn)面膜），提升消費(fèi)連帶率；單店渠道則進(jìn)一步疊加本地化服務(wù)，接入美團(tuán)閃送實(shí)現(xiàn)1小時(shí)極速達(dá)，滿足即時(shí)需求。
為吸引年輕客群，TSI將創(chuàng)新打造"娛樂(lè)化互動(dòng)+社交裂變"營(yíng)銷組合。一方面，在重點(diǎn)城市商圈策劃"面膜急救站"快閃活動(dòng)，以"急救面膜+趣味打卡"形式吸引打卡傳播；另一方面，推出《消失的秀發(fā)》主題劇本體驗(yàn)，消費(fèi)者通過(guò)完成護(hù)膚任務(wù)解鎖劇情線索，將產(chǎn)品使用融入沉浸式游戲互動(dòng)。
“不過(guò)，當(dāng)下中國(guó)化妝品市場(chǎng)的確很卷，但如果把定價(jià)定好，品質(zhì)做好，還是有機(jī)會(huì)的，因?yàn)橄M(fèi)者最終買的是‘心價(jià)比’。”楊明特別表示，TSI在全渠道運(yùn)營(yíng)中，一定會(huì)做好控價(jià)，因?yàn)榭貎r(jià)才是核心，才能決定品牌未來(lái)能夠走多遠(yuǎn)。
既強(qiáng)化線下體驗(yàn)轉(zhuǎn)化，又布局年輕化互動(dòng)營(yíng)銷，更以控價(jià)策略筑牢品牌價(jià)值根基。這一套"線上+線下""體驗(yàn)+社交""品質(zhì)+控價(jià)"的組合拳，正是TSI在紅海市場(chǎng)中開(kāi)辟增長(zhǎng)空間的核心引擎。
未來(lái)，TSI也將根據(jù)市場(chǎng)反饋持續(xù)進(jìn)行產(chǎn)品升級(jí)，引進(jìn)更多優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品，滿足中國(guó)消費(fèi)者多元化的美妝需求。
