行業(yè)的許多破界行為都是悄悄進行的，例如向上游的滲透，從委托生產(chǎn)開始，之后著手新產(chǎn)品的研發(fā)甚至投資渠道。
比如，最近歐萊雅投資國內(nèi)高端醫(yī)療美容連鎖機構(gòu)“顏術(shù)醫(yī)美”，加上之前合作錦波生物、收購高德美10%股份，歐萊雅在醫(yī)美賽道已經(jīng)完成了原料、品牌、機構(gòu)的“三維立體化”布局。
歐萊雅對醫(yī)美賽道的重注，代表了一種趨勢——對護膚品牌而言，尋找與醫(yī)美的契合點正成為「不下牌桌」的第一任務(wù)。
據(jù)《化妝品觀察》初步統(tǒng)計，今年美妝品牌（企業(yè)）在醫(yī)美賽道的布局超過25起，包括修麗可、曼秀雷敦、倩碧等海外品牌今年相繼加入醫(yī)美牌桌，推出“械字號”系列產(chǎn)品；國貨中，貝泰妮、華熙生物、珀萊雅等也紛紛布局其間。
同樣，資本也在向醫(yī)美賽道“澎湃”。2024年截至目前，醫(yī)美、輕醫(yī)美領(lǐng)域融資事件17起，已知投融資事件金額超過12億元。
這些布局對于美妝市場的增長，能夠起到多少作用，需要時間的驗證。但品牌、資方虎視背后，一個值得關(guān)注的信號是——一個新的美容護膚生態(tài)，正悄無聲息地緩緩登上歷史舞臺。
01
美妝「大踏步」進入醫(yī)美
突破固有模式很難，尤其是跨國公司，決策周期漫長，中國團隊通常說了不算。所以，歐萊雅近期的一系列動作，不能等閑視之。
歐萊雅在醫(yī)美領(lǐng)域的布局分為兩步，先是收購高德美10%股權(quán)，并與國內(nèi)山西錦波生物合作，定制Ⅲ型膠原蛋白，產(chǎn)品為修麗可膠原針，到這一步，在意料之中。
在機構(gòu)端的布局，才真正體現(xiàn)歐萊雅打法的不同。這家跨國美妝集團最近直接入資中國醫(yī)美連鎖機構(gòu)，不僅是全球首例，更是一招大棋。
一位醫(yī)美連鎖機構(gòu)負責(zé)人認為，“不管入局醫(yī)美是否已經(jīng)成為歐萊雅的全球戰(zhàn)略，單就其在中國市場試水，就說明中國市場「護膚+醫(yī)美」模式迎來了合適的時機點。”
且歐萊雅是從上中下游多端滲透、深度參與，它給護膚品牌提供了一個思路：護膚品牌入局醫(yī)美，不一定要局限于“醫(yī)美圍術(shù)期（術(shù)前、術(shù)中、術(shù)后）產(chǎn)品供應(yīng)商”的角色，還可以將自己打造成生態(tài)（平臺）本身——作為實驗場，聚合原料、產(chǎn)品、品牌、渠道等等，最后賦能行業(yè)的新模式惠及所有合作伙伴。
這是一個正在發(fā)生的事，沿著（醫(yī)美）這條軌道，許多商機涌現(xiàn)，企業(yè)正在跑步入場，卷向原材料、診所、治療后護理等等環(huán)節(jié)。
如，一些上游企業(yè)在今年涉足「械妝聯(lián)合」，包括華熙生物以復(fù)配透明質(zhì)酸體系，實現(xiàn)透明質(zhì)酸在醫(yī)療器械應(yīng)用上的重要進步；聚源生物提出「妝械結(jié)合」的ODM模式，可同時生產(chǎn)重組膠原蛋白類「械品」與「妝品」……
品牌層面，修麗可推出了品牌首個三類醫(yī)療器械產(chǎn)品——「鉑研」膠原針，布局醫(yī)美注射領(lǐng)域；曼秀雷敦推出首款「械字號」新品——醫(yī)用修復(fù)貼系列；玉澤推出兩款「械字號」新品；夸迪推出綠十字系列、藍十字系列、紅十字系列，等等。
盡管許多品牌（企業(yè)）只是初設(shè)醫(yī)美賽道，但市場已有燎原之態(tài)：
其一，它們聚焦「專業(yè)美容后修護」賽道，主打「醫(yī)用敷料」，抓住了最核心的需求和最易市場化的品類。
包括玉澤、夸迪、潤百顏、倩碧等品牌，今年均錨定醫(yī)美術(shù)后修護需求開發(fā)了相應(yīng)產(chǎn)品；同時幾乎每一個跨界醫(yī)美的護膚品牌都以「醫(yī)用敷料」為主打產(chǎn)品，且在「醫(yī)用敷料」上，聚焦重組膠原蛋白和透明質(zhì)酸兩大賣點。
從賽道看，醫(yī)美術(shù)后修護無疑是近兩年醫(yī)美市場的熱點之一。根據(jù)弗若斯特沙利文數(shù)據(jù)（下同），2022年到2026年我國醫(yī)美術(shù)后修護類產(chǎn)品復(fù)合增長率高達30%，預(yù)計2026年市場規(guī)模將達到253.8億元。
從消費品類看，目前“械字號”產(chǎn)品中最成功的品類當(dāng)屬醫(yī)用敷料。2023年，我國醫(yī)用敷料市場規(guī)模約為123.71億元，同比增長13.64%。
從產(chǎn)品賣點看，重組膠原蛋白和透明質(zhì)酸已經(jīng)是市場上用戶認知度比較高的原料，二者瓜分了90%的敷料市場份額；并且其在醫(yī)用敷料方面具有合規(guī)性。
從賽道，到品類，再到成分，大部分入局醫(yī)美賽道的護膚品牌，無不做出了離商業(yè)轉(zhuǎn)化「最近」的選擇。在更追求增長的當(dāng)下，這是一種務(wù)實，同時也加速了品牌在醫(yī)美賽道兵戎相見的節(jié)奏。
其二，部分企業(yè)/品牌在醫(yī)美領(lǐng)域的布局，已下探到渠道端，意味著資源整合、平臺化作戰(zhàn)開始。
醫(yī)美是一個重度依賴實體的形式，截止到2024年7月31號，醫(yī)美線下門店不到2萬家。受限于銷售形式，品牌想要拓展影響力，對渠道資源的整合是必經(jīng)之路。
在渠道建設(shè)上，上述品牌及產(chǎn)品，目前基本都入駐了專業(yè)醫(yī)美機構(gòu)。如貝泰妮旗下高端抗衰品牌璦科縵與卓正醫(yī)療、澳瑪星光等高端醫(yī)美連鎖機構(gòu)合作，入駐全國雙美機構(gòu)數(shù)已超過600家。
另外，有部分品牌開設(shè)了醫(yī)療美容診所等。典型如，至本最近在上海開設(shè)醫(yī)療美容機構(gòu)“澄穆醫(yī)療美容診所”，該機構(gòu)所提供的服務(wù)項目中，涵蓋了超光子、超皮秒、超瑪吉等熱門光電儀器類項目和薇旖美、嗨體、潤致娃娃針等注射類項目。
在商業(yè)競爭中，一旦賽道的競爭從品牌、產(chǎn)品走到了渠道層面，即意味著其聚合的產(chǎn)業(yè)鏈端口更多，入局的玩家更多，競爭也從單點發(fā)力走向協(xié)同作戰(zhàn)。而這，也是一個（細分）市場逐漸走向成熟的標(biāo)志。
02
一個「嶄新」的業(yè)態(tài)
對美妝企業(yè)紛紛向往醫(yī)美，業(yè)界有不少歸因和解讀。
一種是醫(yī)美市場近幾年的高速發(fā)展。
在化妝品市場增速放緩之際，中國醫(yī)美市場規(guī)模卻屢創(chuàng)新高：
2021-2024年，在大消費領(lǐng)域，醫(yī)美市場規(guī)模年復(fù)合增長率為20%+，是增速最快的子行業(yè)1；到2030年，中國整體醫(yī)美市場規(guī)模將達到1.3萬億元2。
驚艷的數(shù)據(jù)推動了美妝企業(yè)對醫(yī)美賽道的熱情，以皮膚科學(xué)為基礎(chǔ)、傾向于輕醫(yī)美或者醫(yī)美的賽道成為了第二增長曲線。
另一種是醫(yī)美更好地滿足了消費者對高效、安全、個性化護膚方案的迫切需求。
回溯日本、歐美的美妝產(chǎn)業(yè)發(fā)展，都遵循一個規(guī)律：基礎(chǔ)護膚→功效護膚→醫(yī)美，背后的驅(qū)動力是需求端對美的預(yù)期值越來越高——消費者對產(chǎn)品的起效周期從年、縮短為月、再壓縮到天。
更為關(guān)鍵的是，一些輕醫(yī)美的項目與購買大牌護膚品的價格是差不多的。譬如，一組嬌蘭套裝大概3000元，消費者能用小半年，但是換算成光子嫩膚項目，折合下來900元一次，并且效果上更勝一籌。
于是，越來越多消費者將輕醫(yī)美項目當(dāng)成日常保養(yǎng)的剛需，進而帶動了護膚品牌投入醫(yī)美賽道。
更多品牌橫跨化妝品和醫(yī)美「雙賽道」，是不爭的事實。但拋開商業(yè)發(fā)展邏輯，我們以更宏大的產(chǎn)業(yè)視角來看待——它本質(zhì)上是在塑造一種全新美容護膚業(yè)態(tài)。
中信證券的一份報告曾指出，中國美妝行業(yè)大概率會經(jīng)過四個發(fā)展階段（以市場規(guī)模增長速度進行衡量）。
在第二個階段，即平臺期，多數(shù)企業(yè)開始探索第二成長曲線，從拓品類、拓品牌、拓賽道，到形成集團化、生態(tài)化。當(dāng)產(chǎn)業(yè)走進第三個階段，醫(yī)美、護膚良性共振，迎來新一輪生態(tài)繁榮，也將開啟下一輪快速增長期。
隨著輕醫(yī)美的普及，傳統(tǒng)概念里美妝與醫(yī)美的界限早已經(jīng)被打破，醫(yī)療美容、化妝品的客戶，在慢慢破圈、靠近、相融，最終整合出一個幾千億規(guī)模的新型復(fù)合市場。
在這個新型復(fù)合市場中，我們可以將醫(yī)美診所看作一個新的消費場景，醫(yī)生除了會根據(jù)客戶的需求，選擇合適的醫(yī)美方案之外，還會為客戶進行定制化的護膚品配置，其服務(wù)的核心在于以客戶為中心，根據(jù)客戶需求去選擇匹配的交付手段，該用醫(yī)美就用醫(yī)美，該用護膚品就用護膚品，該用功能食品就用功能食品……
換言之，產(chǎn)業(yè)之間技術(shù)、經(jīng)營方式都會走向融合，美妝、醫(yī)美和醫(yī)學(xué)科技的底層技術(shù)也會打通，這是一個不可逆的趨勢。
在海外市場，這樣的趨勢已經(jīng)顯現(xiàn)。近年美國市場起來的許多新公司，往往只基于生命科學(xué)或醫(yī)藥方面的一個技術(shù)，由技術(shù)溢出帶來產(chǎn)業(yè)發(fā)展和交匯的紅利，最終涉獵了美妝、保健品等多個行業(yè)。
將視角放到中國化妝品上市公司身上，我們發(fā)現(xiàn)同樣的特征。如貝泰妮，在護膚品牌基礎(chǔ)上，投資功能食品、保健品等領(lǐng)域；另一美妝上市公司華熙生物旗下亦布局有黑零、WPLUS+等功能性食品品牌。
顏值經(jīng)濟的產(chǎn)業(yè)鏈正越拉越長，規(guī)模擴大，維度升級，品牌的想象力不應(yīng)該被限制住，對于護膚品牌，尤其是規(guī)模企業(yè)，這個賽道會有很多商業(yè)機會。
03
高端護膚品牌的未來
由護膚和醫(yī)美「協(xié)同」，正在構(gòu)建一個更具潛力的產(chǎn)業(yè)生態(tài)；但短期內(nèi)二者還存在另一重關(guān)系——醫(yī)美正逐漸“吃掉”部分美妝市場的份額。
可參考的是面膜品類。
在面膜上，這種此消彼長正在發(fā)生——曾經(jīng)的“面膜大王”美即官宣閉店，主打“械字號”醫(yī)用敷料的敷爾佳收入持續(xù)增長；幾元一片的妝字號面膜遭受冷遇，接近30元一片的醫(yī)用敷料卻被“一搶而空”。
“一冷一熱”折射出新的市場趨勢：械字號醫(yī)用敷料「蠶食」妝字號面膜的市場份額。
盡管國家藥監(jiān)局已經(jīng)明確醫(yī)用敷料和化妝品屬于不同種類的產(chǎn)品，醫(yī)用敷料類不得冠以“面膜”等稱號；但在社交媒體上，仍有消費者發(fā)文分享將醫(yī)用敷料用作日常面膜。一位功效護膚品牌創(chuàng)始人直言，“消費者心智中，敷料已經(jīng)和面膜劃等號。”
歷史從不重復(fù)，但總是押韻。在技術(shù)的發(fā)展和普及下，醫(yī)美新興項目（如水光針）中使用的三類醫(yī)療器械，正在“擊殺”傳統(tǒng)高端護膚品。
據(jù)新氧數(shù)據(jù)顏究院和新華財經(jīng)聯(lián)合發(fā)布的報告顯示，在體驗過醫(yī)美抗衰項目的人群中，90%以上消費者年齡在21歲至40歲之間，其中21歲-30周歲的人群數(shù)量最高，達到53.1%。
“很多90后顧客將買高價護膚品的錢用來做輕醫(yī)美。”前述創(chuàng)始人在《化妝品觀察》采訪中指出，未來在高端市場特別是抗衰的需求上，醫(yī)美會是美妝最大的競爭對手。
輕醫(yī)美能夠代替掉部分高端抗衰護膚產(chǎn)品，這至少在企業(yè)成長性上呈現(xiàn)出一個趨勢。
據(jù)企查查顯示，截止今年10月底，醫(yī)美相關(guān)企業(yè)已注冊3.62萬家，且這些醫(yī)美企業(yè)的“存活率”十分不錯，從成立年限來看，近三年醫(yī)美賽道新進熱情較高，成立年限3年及以下的現(xiàn)存企業(yè)占比共計67.09%，成立年限3年以上的企業(yè)占比達32.91%。
作為對比，2024年至今，已有超過10價定位高端市場的品牌，選擇撤柜或暫停運營。
業(yè)績表現(xiàn)就更為直觀了。從魔鏡市場情報公布的1～9月天貓和淘寶美妝銷售GMV排名來看，如可復(fù)美這類與醫(yī)美強關(guān)聯(lián)的品牌，增長率達到了40%；而大眾耳熟能詳?shù)难旁娞m黛、資生堂、SK-II等傳統(tǒng)大牌，GMV均出現(xiàn)了不同幅度的下跌。
信達證券報告曾提到，客觀效果較強之下，醫(yī)美或成為部分中產(chǎn)階級消費者高端化妝品的替代，部分購買高端護膚品的消費者轉(zhuǎn)為使用低價有效的入門級醫(yī)美項目+中端價位段的皮膚學(xué)級護膚品作為替代。
從二類醫(yī)療器械（醫(yī)用敷料）到三類，從面膜到高端護膚品，同樣的替代故事，在不同的時間和品類里上演。走向「醫(yī)美」，或許是高端護膚品牌相對確定的終局。
04
國貨/外資站上同一起跑線
于護膚品牌，醫(yī)美是一個新的起點，在新起點，國貨品牌和外資大牌史無前例地站在了同一起跑線上。
中國香料香精化妝品工業(yè)協(xié)會的數(shù)據(jù)顯示，今年上半年，國貨美妝市場份額已攀升至56.7%，超過外資化妝品。但此前三十余年，中國本土美妝市場一直是外資美妝巨頭的重要市場，由眾多外資美妝企業(yè)盤踞。
三十年彈指一揮間，這部國貨品牌趕超史，以悲涼為底色。而在醫(yī)美賽道，國貨品牌無需再跨越三十年鴻溝，甚至在某些維度，比外資大牌優(yōu)勢更加明顯。
前文提到，重組膠原蛋白和透明質(zhì)酸瓜分了90%的敷料市場份額。透明質(zhì)酸和膠原蛋白是二類械字號產(chǎn)品的大勢材料，而醫(yī)美注射類項目中，透明質(zhì)酸和膠原蛋白也是注射填充的大熱材料。
中國企業(yè)在對重組膠原蛋白和透明質(zhì)酸的開發(fā)應(yīng)用上，是有絕對優(yōu)勢的：
中國透明質(zhì)酸行業(yè)雖起步晚，但發(fā)展迅速，后勁足，歷經(jīng)30多年時間，現(xiàn)已在國際上位于絕對領(lǐng)先地位。據(jù)2021年Frost&Sullivan咨詢公司的調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，透明質(zhì)酸全球市場銷量720噸，中國企業(yè)在全球市場占有率高達87%。
重組膠原蛋白作為真正中國人原研的一個成分，技術(shù)與產(chǎn)業(yè)化均處于全球領(lǐng)先水平，尤其我國的基因工程和重組蛋白在藥物及健康方面的應(yīng)用。
輕醫(yī)美熱度在持續(xù)攀升，重組膠原蛋白也受到其影響逐步開始在求美者當(dāng)中流行。這意味著，在當(dāng)下的醫(yī)美市場，國貨品牌在醫(yī)美重組膠原蛋白和透明質(zhì)酸領(lǐng)域，有明顯的技術(shù)溢出紅利。
歐萊雅和錦波生物的合作，是一個印證。2023年，歐萊雅和錦波生物建立戰(zhàn)略合作，當(dāng)年12月，巴黎歐萊雅便推出加入重組膠原蛋白成分的第二代“小蜜罐面霜2.0”，今年歐萊雅旗下修麗可又和錦波生物，合作推出膠原注射類產(chǎn)品。
此外，目前許多企業(yè)正在向重組膠原蛋白三類證發(fā)力，其中也多以國貨品牌（企業(yè)）為主。如巨子生物4款重組膠原蛋白三類器械產(chǎn)品，預(yù)計將在2024-2025年獲批；創(chuàng)健醫(yī)療有5款三類醫(yī)療器械有望在2026年上半年前獲批；敷爾佳、丸美等亦在布局三類證產(chǎn)品的研發(fā)。
“醫(yī)美概念天然就是比化妝品更高位的，技術(shù)的重要性和價值尤為凸顯，目前國貨品牌對重組膠原蛋白技術(shù)在醫(yī)美領(lǐng)域的應(yīng)用和研究上，走的更快。”前述受訪人士稱，從這個角度來看，本土護膚品牌創(chuàng)造了一個先發(fā)優(yōu)勢。
不過，這也不意味著外資品牌落后挨打。前述醫(yī)美連鎖機構(gòu)負責(zé)人坦言，如修麗可等高端品牌，天然比其他品牌具有合作的吸引力，其高端品牌形象能提升醫(yī)美診所的形象。
她還談到，那些過去數(shù)年只記得卷直播，忘記塑造品牌形象的國貨護膚品牌，更自斷入局醫(yī)美的生機。
“護膚和醫(yī)美本質(zhì)上是兩個體系，決心進入醫(yī)美賽道的品牌，不僅要從產(chǎn)品定位和成分上進行改變，還需要重新審視其價格體系和銷售渠道。傳統(tǒng)護膚品的價格透明度較高，進入醫(yī)美渠道后確保產(chǎn)品價格具有競爭力，是對品牌控價體系的一個全新挑戰(zhàn)。在這方面，國際品牌做的更好一些。”
注：1數(shù)據(jù)來自歐睿咨詢
2數(shù)據(jù)來自中信證券研報
